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jueves, 19 de marzo de 2015

Los artículos y los vídeos, los más eficaces El 89% de las empresas aseguran que el marketing de contenidos les resulta efectivo

Los artículos y los vídeos, los más eficaces
El 89% de las empresas aseguran que el marketing de contenidos les resulta efectivo

Mucho se ha especulado en torno a la eficacia del marketing de contenidos. Después de convertirse en una de las estrategias estrella de las empresas y los anunciantes el pasado año, tendencia que continúa en el presente, ahora confirmamos la eficacia de la misma entre las marcas que han apostado por estos contenidos, como señala un estudio realizado por la empresa Ascend2.
En concreto, esta compañía realizó una encuesta sobre tendencias de marketing a 290 vencedores y profesionales de los negocios de todo el mundo, informe en el que se analizaba el grado de eficacia y la dificultad de estas organizaciones de implantar estas estrategias de publicidad concreta. Los resultados, en este sentido, no pudieron ser mejores ya que el 89% de las empresas encuestadas señalaron que el marketing de contenidos le había resultado efectivo.
Una apuesta que, ahora se confirma, les mereció la pena a nueve de cada diez empresas. De hecho, los responsables de tales organizaciones confirmaron que se trataba de una inversión eficazmente utilizada. Así, el porcentaje de compañías que señalaron que reconocieron que el marketing de contenidos les había resultado "muy exitoso" fue del 26%, una cifra que aumenta hasta el 63% de las compañías que dijeron que les había resultado "algo exitosa".
Por el contrario, sólo un 9% de los encuestados apuntaron a que la estrategia no había dado los frutos que esperaban y el 2% restante agregaron que el marketing de contenidos no les había supuesto nada de éxito en el interior de sus organizaciones.
En este sentido, las empresas que apostaron por el marketing de contenidos el pasado año en alguna de sus manifestaciones señalaron que lo hicieron en busca de unos objetivos concretos. Así, la generación de nuevas oportunidades de negocio y la mejora de la relación con el cliente, mediante una ampliación de la participación de este en lo que respecta en su interés por la marca fueron los propósitos más enunciados por las compañías analizadas.
Por el contrario, y llamativamente, la mejora de su posicionamiento web en los principales motores de búsqueda se situó a la cola de sus prioridades, ya que el SEO solo ocupó el 19% de las respuestas afirmativas de las compañías encuestadas por Ascend2.

Los artículos y los vídeos, los más eficaces
En paralelo, la investigación llevada a cabo por esta compañía también expone cuáles son los contenidos más efectivos para las empresas. Entre ellos destacan la publicación de artículos y de casos de estudios, con el 54% de las respuestas. Le siguen, de cerca, los vídeos, con el 46% así como las infografías, con el 43%.



Continúan la lista de contenidos eficientes las investigaciones y los White papers, con el 36% de las respuestas, así como los eventos online, con el 30% de las mismas. A continuación se sitúan las newsletters, con el 28% de las respuestas y las fotos e ilustraciones, con el 24%. Cierran la lista los comunicados de prensa, contenido menos eficaz para estas organizaciones, ya que solo concentra el 10% de las respuestas afirmativas de las mismas.



Los vídeos, los más difíciles de implantar



De igual modo, la investigación lleva a cabo una aproximación a cuáles son las estrategias de marketing de contenidos más difíciles de implantar por parte de las empresas. Así, los vídeos, con el 59%, resultaron ser la técnica que resulta más compleja a los encuestados de llevar adelante. Sus presupuestos y la dificultad del proceso de realización funcionan negativamente en este sentido. A estos le siguieron las investigaciones y los eventos, con el 50% de las respuestas de los consumidores.



La realización de infografías (34%), de artículos (31%), newsletters (13%) y fotos (10%) resultaron ser las técnicas más difíciles de aplicar para las empresas, en este orden. Cerró la lista, como en el caso del anterior indicador, el comunicado de prensa, que solo recibió el 6% de las respuestas de las compañías como estrategia de difícil implantación. Una muestra de la eficacia del marketing de contenidos pero de los cambios que las empresas deben llevar a cabo para sacarle el máximo rendimiento posibl
e.

viernes, 18 de julio de 2014

Marcas que mueren lentamente


Marcas que mueren lentamente

publicado por Javier Piedrahita 
Fundador - Editor 


Curioso. La noticia más leída en el ranking top five de Marketing Directo.com ayer jueves era ésta: "5 marcas que morirán antes de que llegue 2016". Que me hace enlazar con el asunto que quería tratar esta calurosa semana, inspirado por una columna en el semanario económico "Wirtschaftswoche" de comienzos de julio. Tema de mucha actualidad y "tapado" por los que no quieren saber/ver lo que traen los nuevos tiempos con su otra realidad. Algo que se observa en algunas asociaciones del sector, en mucha de su prensa y en demasiados de sus congresos con los temas de siempre. Toca pues, una vez más, mojarse desde este espacio de libertad crítica, diciendo lo incómodo, lo que apenas se desea comentar. Toca posicionarse de manera clara, pase lo que pase, critiquen los de siempre, boicoteen/castiguen incluso, como ya estamos acostumbrados. Y aun así, con la cabeza bien alta, y la verdad relevante siempre por delante.


¿Qué está pasando realmente en los departamentos de marketing hoy en día? Pues, que junto a la publicidad clásica, las empresas anunciantes deben preocuparse cada vez más de otras disciplinas. Al marketing se le está escapando la dirección de la marca. Una marca que ya no alcanza al consumidor, lo que preocupa a muchos directores y directoras de marketing, como bien se nota en las reuniones/conversaciones y eventos visitados este año. Y como hoy voy a argumentar por aquí: 

Con ayuda, por supuesto, de esa columna que llamó mi atención. Cito pues: "vayámonos hacia atrás, al origen de las marcas que hoy todos conocemos. Entonces era fundamental contarle historias al consumidor. Historias sobre la marca y que la hacían única. Esto valía para Ariel, Palmolive, Nivea, Nestlé, Volkswagen y tantas otras más que forman parte de nuestro día a día. 

A pesar de ello se acerca el día. El día en el que marcas que nos eran familiares son desplazadas. Suplantadas por marcas de vida corta, introducidas digitalmente, que vienen y desaparecen. Está amenazado lo que desde siempre mantiene vivas a las marcas: su sostenibilidad. La confianza en la mayoría de las áreas industriales baja de forma imparable, según los rankings-estudios que lo miden. Las imágenes de marca pierden nitidez. La lealtad de los clientes habituales baja. Las marcas se hunden en el caos

Las marcas mueren lentamente.El problema principal es fácilmente detectable. Las marcas se emocionan con acciones de corto plazo, descuentos, promociones, en vez de construcción y mantenimiento de marca. Y los jefes de marketing, en su ansiedad por los resultados trimestrales, no ven que con ello se están cargando a sus marcas. No, sus marcas no fallecen de pronto. Sino que mueren muy lentamente. Keith Reed, chief marketing officer en Unilever, ha caracterizado el trabajo del marketero como caótico: "esto va a empeorar aún más". 

La eutanasia la favorece un fenómeno que se está observando desde hace poco. Si antes la herramienta principal del marketing la formaba la publicidad, la creación de una Big Idea para la marca, reemplazada después por la comunicación integrada, ahora las medidas de marketing se desmoronan en infinitas acciones, y con vida propia. 

Media, es decir la selección, ponderación y creación de interacción en los medios y soportes publicitarios, se descolgó en los 80 de la agencia clásica de publicidad. Lo que después se demostró como un error, puesto que contenidos publicitarios y medios no se pueden separar el uno del otro. Solo si ambas áreas trabajan conjuntamente, la campaña publicitaria tendrá éxito. 

Antes, PR (o RRPP) era comunicación de empresa, pura y dura. Enviaba las notas de prensa de la empresa y recogía recortes de prensa con lo publicado. Hoy, PR debe estar entrelazado con toda la comunicación de marca y ya no debe trabajar separada de ella. 

Internet arrasa con todo. Y llegó Internet, como una apisonadora sobre las empresas. Y con él la publicidad online, las redes sociales, el comercio electrónico, el web diseño y la UX (User Experience o experiencia de usario). Al igual que las formas modernas del CRM (Customer Relationship Management). Por no mencionar las consecuencias de la revolución Big Data. 


Antes todo era más sencillo. Una agencia de publicidad se encargaba de todo el trabajo de comunicación. Desde la investigación de mercados, pasando por medios y publicidad clásica hasta la comunicación del retail. Ella tenía el "lead". Estos tiempos han pasado. Las agencias de publicidad se han desprendido de la "media comunicación" con el consumidor. Por lo que no son pocos los que las acusan de haberse subido al tren digital demasiado tarde. Su desconocimiento del online lo ocultan adquiriendo agencias digitales, pero que luego apenas integran en su trabajo. 

Consecuencia: las empresas anunciantes comenzaron a contratar a más y más expertos para cada área especial. Incluso empresas medianas contratan ahora a una gran variedad de agencias diversas, para la publicidad, el packaging design, medios, RRPP, digital, social media, e-commerce y ya también para estrategia de contenidos. Es decir, para encontrar contenidos que describan a la marca y la diferencien, para el storytelling. 

Seamos sinceros: si es que se ha vuelto imposible buscar un techo común para tantas agencias especializadas, y hacer así que tiren todas del mismo carro y persigan el mismo objetivo. Por no mencionar el mero hecho de que al marketing le falta hoy también el tiempo, los recursos y sencillamente la competencia profesional. A quién le sorprende que el resultado de esto sea una imagen de marca, ante el público, difusa, desconcertante e incluso a veces catastrófica-malísima. Pero claro, ¿le habla/avisa su asociación de marketing, su último congreso de marketing o su habitual publicación de marketing y publicidad (online o papel) de esta preocupante cara de la moneda marketera actual? Usted me dirá, querida lectora, apreciado lector... 

No tiene por qué seguir leyendo esto. De verdad. Pero ya que sigue aquí, déjeme decirle/citarle algunas otras cosas: más expertos no son la solución. No. La solución es mucho más simple. Se precisa de una "agencia líder" que formule y dirija la estrategia de marca en sintonía con la empresa anunciante. Las agencias de publicidad han fracasado en ello. El intento de las agencias de medios de coger ese papel no fue tomado en serio por nadie. Las agencias digitales solicitaron a grito limpio el lead y fracasaron igualmente. Porque tanto a media como a digital le falta toda capacidad y competencia para una conducción de marca integral. 

Qué mejor pues que darle una oportunidad a la nueva disciplina marketera de los estrategas de contenidos. (La semana pasada hablaba aquí mismo de ellos) Estos comienzan su trabajo allí donde la marca tiene su núcleo. Donde se diferencia, donde se explica al consumidor. Es allí donde se crean los contenidos, las historias que hacen la diferencia entre éxito o fracaso. Allí se pueden tomar decisiones con sentido acerca de qué contenidos se comunican vía qué canales de medios a qué grupos objetivos. Ellos pueden llegar incluso a targets tan difíciles para las marcas como los jóvenes millennials. 

El problema comienza en el anunciante. El experimento lo merece. Si deseamos que salga bien, las empresas deben cumplir con un requisito previo fundamental: también ellas deben vigilar desde un punto céntrico a sus marcas, desarrollarlas y dirigirlas. Algunos avanzados visionarios ya han recorrido este camino. Creando el puesto de un responsable para la marca. Que en el caso idóneo se sitúa por encima de marketing y de ventas. Como Marc Pritchard, global brand building officer en Procter & Gamble. O Miriam Fohrmann en Sixt con su ejército de 50 empleados, responsables ellos solos de cada canal online. 

Téngalo claro y medítelo bien este verano que llegó: mañana sólo van a sobrevivir aquellas marcas grandes y pequeñas que logren conducir su estrategia de marca de nuevo de forma centralizada. Que encuentren "contenido" para diferenciar sus marcas. Que cuenten contenidos e historias, que consigan unir a la marca al consumidor. Quien tema esta inversión por hacer, que no se sorprenda si pierde la confianza y le toca ver cómo muere de forma lenta y cruel su marca." 

Así de claro queda dicho en este medio, este espacio. Avisando de esta contundente forma. Que luego nadie diga que no sabía, porque se informaba vía asociaciones, eventos o medios bastante alejados de la realidad. (Como desgraciadamente tantos políticos y altos responsables de empresas y marcas que tenemos por aquí. Muy alejados de lo que sí esta pasando). 

Y ahora a darse un chapuzón, que este calor aquí en Madrid ya no hay quien lo aguante. It's summer time. Y encima es viernes ;-) ¡Páselo bien! 

Se lo desea este verano 2014,