viernes, 18 de julio de 2014

Marcas que mueren lentamente


Marcas que mueren lentamente

publicado por Javier Piedrahita 
Fundador - Editor 


Curioso. La noticia más leída en el ranking top five de Marketing Directo.com ayer jueves era ésta: "5 marcas que morirán antes de que llegue 2016". Que me hace enlazar con el asunto que quería tratar esta calurosa semana, inspirado por una columna en el semanario económico "Wirtschaftswoche" de comienzos de julio. Tema de mucha actualidad y "tapado" por los que no quieren saber/ver lo que traen los nuevos tiempos con su otra realidad. Algo que se observa en algunas asociaciones del sector, en mucha de su prensa y en demasiados de sus congresos con los temas de siempre. Toca pues, una vez más, mojarse desde este espacio de libertad crítica, diciendo lo incómodo, lo que apenas se desea comentar. Toca posicionarse de manera clara, pase lo que pase, critiquen los de siempre, boicoteen/castiguen incluso, como ya estamos acostumbrados. Y aun así, con la cabeza bien alta, y la verdad relevante siempre por delante.


¿Qué está pasando realmente en los departamentos de marketing hoy en día? Pues, que junto a la publicidad clásica, las empresas anunciantes deben preocuparse cada vez más de otras disciplinas. Al marketing se le está escapando la dirección de la marca. Una marca que ya no alcanza al consumidor, lo que preocupa a muchos directores y directoras de marketing, como bien se nota en las reuniones/conversaciones y eventos visitados este año. Y como hoy voy a argumentar por aquí: 

Con ayuda, por supuesto, de esa columna que llamó mi atención. Cito pues: "vayámonos hacia atrás, al origen de las marcas que hoy todos conocemos. Entonces era fundamental contarle historias al consumidor. Historias sobre la marca y que la hacían única. Esto valía para Ariel, Palmolive, Nivea, Nestlé, Volkswagen y tantas otras más que forman parte de nuestro día a día. 

A pesar de ello se acerca el día. El día en el que marcas que nos eran familiares son desplazadas. Suplantadas por marcas de vida corta, introducidas digitalmente, que vienen y desaparecen. Está amenazado lo que desde siempre mantiene vivas a las marcas: su sostenibilidad. La confianza en la mayoría de las áreas industriales baja de forma imparable, según los rankings-estudios que lo miden. Las imágenes de marca pierden nitidez. La lealtad de los clientes habituales baja. Las marcas se hunden en el caos

Las marcas mueren lentamente.El problema principal es fácilmente detectable. Las marcas se emocionan con acciones de corto plazo, descuentos, promociones, en vez de construcción y mantenimiento de marca. Y los jefes de marketing, en su ansiedad por los resultados trimestrales, no ven que con ello se están cargando a sus marcas. No, sus marcas no fallecen de pronto. Sino que mueren muy lentamente. Keith Reed, chief marketing officer en Unilever, ha caracterizado el trabajo del marketero como caótico: "esto va a empeorar aún más". 

La eutanasia la favorece un fenómeno que se está observando desde hace poco. Si antes la herramienta principal del marketing la formaba la publicidad, la creación de una Big Idea para la marca, reemplazada después por la comunicación integrada, ahora las medidas de marketing se desmoronan en infinitas acciones, y con vida propia. 

Media, es decir la selección, ponderación y creación de interacción en los medios y soportes publicitarios, se descolgó en los 80 de la agencia clásica de publicidad. Lo que después se demostró como un error, puesto que contenidos publicitarios y medios no se pueden separar el uno del otro. Solo si ambas áreas trabajan conjuntamente, la campaña publicitaria tendrá éxito. 

Antes, PR (o RRPP) era comunicación de empresa, pura y dura. Enviaba las notas de prensa de la empresa y recogía recortes de prensa con lo publicado. Hoy, PR debe estar entrelazado con toda la comunicación de marca y ya no debe trabajar separada de ella. 

Internet arrasa con todo. Y llegó Internet, como una apisonadora sobre las empresas. Y con él la publicidad online, las redes sociales, el comercio electrónico, el web diseño y la UX (User Experience o experiencia de usario). Al igual que las formas modernas del CRM (Customer Relationship Management). Por no mencionar las consecuencias de la revolución Big Data. 


Antes todo era más sencillo. Una agencia de publicidad se encargaba de todo el trabajo de comunicación. Desde la investigación de mercados, pasando por medios y publicidad clásica hasta la comunicación del retail. Ella tenía el "lead". Estos tiempos han pasado. Las agencias de publicidad se han desprendido de la "media comunicación" con el consumidor. Por lo que no son pocos los que las acusan de haberse subido al tren digital demasiado tarde. Su desconocimiento del online lo ocultan adquiriendo agencias digitales, pero que luego apenas integran en su trabajo. 

Consecuencia: las empresas anunciantes comenzaron a contratar a más y más expertos para cada área especial. Incluso empresas medianas contratan ahora a una gran variedad de agencias diversas, para la publicidad, el packaging design, medios, RRPP, digital, social media, e-commerce y ya también para estrategia de contenidos. Es decir, para encontrar contenidos que describan a la marca y la diferencien, para el storytelling. 

Seamos sinceros: si es que se ha vuelto imposible buscar un techo común para tantas agencias especializadas, y hacer así que tiren todas del mismo carro y persigan el mismo objetivo. Por no mencionar el mero hecho de que al marketing le falta hoy también el tiempo, los recursos y sencillamente la competencia profesional. A quién le sorprende que el resultado de esto sea una imagen de marca, ante el público, difusa, desconcertante e incluso a veces catastrófica-malísima. Pero claro, ¿le habla/avisa su asociación de marketing, su último congreso de marketing o su habitual publicación de marketing y publicidad (online o papel) de esta preocupante cara de la moneda marketera actual? Usted me dirá, querida lectora, apreciado lector... 

No tiene por qué seguir leyendo esto. De verdad. Pero ya que sigue aquí, déjeme decirle/citarle algunas otras cosas: más expertos no son la solución. No. La solución es mucho más simple. Se precisa de una "agencia líder" que formule y dirija la estrategia de marca en sintonía con la empresa anunciante. Las agencias de publicidad han fracasado en ello. El intento de las agencias de medios de coger ese papel no fue tomado en serio por nadie. Las agencias digitales solicitaron a grito limpio el lead y fracasaron igualmente. Porque tanto a media como a digital le falta toda capacidad y competencia para una conducción de marca integral. 

Qué mejor pues que darle una oportunidad a la nueva disciplina marketera de los estrategas de contenidos. (La semana pasada hablaba aquí mismo de ellos) Estos comienzan su trabajo allí donde la marca tiene su núcleo. Donde se diferencia, donde se explica al consumidor. Es allí donde se crean los contenidos, las historias que hacen la diferencia entre éxito o fracaso. Allí se pueden tomar decisiones con sentido acerca de qué contenidos se comunican vía qué canales de medios a qué grupos objetivos. Ellos pueden llegar incluso a targets tan difíciles para las marcas como los jóvenes millennials. 

El problema comienza en el anunciante. El experimento lo merece. Si deseamos que salga bien, las empresas deben cumplir con un requisito previo fundamental: también ellas deben vigilar desde un punto céntrico a sus marcas, desarrollarlas y dirigirlas. Algunos avanzados visionarios ya han recorrido este camino. Creando el puesto de un responsable para la marca. Que en el caso idóneo se sitúa por encima de marketing y de ventas. Como Marc Pritchard, global brand building officer en Procter & Gamble. O Miriam Fohrmann en Sixt con su ejército de 50 empleados, responsables ellos solos de cada canal online. 

Téngalo claro y medítelo bien este verano que llegó: mañana sólo van a sobrevivir aquellas marcas grandes y pequeñas que logren conducir su estrategia de marca de nuevo de forma centralizada. Que encuentren "contenido" para diferenciar sus marcas. Que cuenten contenidos e historias, que consigan unir a la marca al consumidor. Quien tema esta inversión por hacer, que no se sorprenda si pierde la confianza y le toca ver cómo muere de forma lenta y cruel su marca." 

Así de claro queda dicho en este medio, este espacio. Avisando de esta contundente forma. Que luego nadie diga que no sabía, porque se informaba vía asociaciones, eventos o medios bastante alejados de la realidad. (Como desgraciadamente tantos políticos y altos responsables de empresas y marcas que tenemos por aquí. Muy alejados de lo que sí esta pasando). 

Y ahora a darse un chapuzón, que este calor aquí en Madrid ya no hay quien lo aguante. It's summer time. Y encima es viernes ;-) ¡Páselo bien! 

Se lo desea este verano 2014, 



jueves, 10 de julio de 2014

La publicidad en revistas digitales echa hondas raíces en la memoria del consumidor



La publicidad en revistas digitales echa hondas raíces en la memoria del consumidor

publicado en Marketing Directo


A medida que la tradicional publicidad impresa pierde fuelle, cada vez más revistas están volcando sus esfuerzos en los anuncios para sus versiones digitales para tablets. Y parece que sus esfuerzos están valiendo la pena. Según un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados GfK MRI Starch Advertising Research, la publicidad en revistas digitalesgenera un índice de recuerdo muy alto en el consumidor.

Para llevar a cabo este informe, GfK MRI Starch Advertising Research analizó el recuerdo generado por 28.625 anuncios emplazados en 805 números de revistas para tablets y publicados a lo largo de 2013. ¿La conclusión? Que los anuncios en revistas digitales son recordados de media por el 52% de los lectores. En algunos casos la proporción de lectores que recuerdan la publicidad llega al 80%, alcanzando de esta forma niveles muy similares a los de los anuncios impresos más efectivos.

Por otra parte, el 62% de los consumidores asegura que los elementos interactivos incluidos en algunos anuncios para revistas digitales le ayudan a conocer más detalles sobre los productos y servicios de los anunciantes y eso es un importante “gancho” para atrapar su atención.

El informe de GfK MRI Starch Advertising Research concluye, por otra parte, que los consumidores que leen revistas digitales son bastante jóvenes y gozan de una situación económica acomodada. El 52% tiene edades comprendidas entre los 18 y los 34 años, mientras que el 48% tiene unos ingresos de al menos 75.000 dólares al año.

miércoles, 9 de julio de 2014

¿Están realmente preparados los profesionales de marketing para la era digital?

¿Están realmente preparados los profesionales de marketing para la era digital?
publicado por Carmen Santo para Puro Marketing 
5-7-2014

Carmen Santo

Consultoría de Branding Personal y Reputación Online. Social Media Manager en @mastereeme y @webpositer. Creación de contenidos en PuroMarketing sobre marketing online y Social Media; licenciada en Publicidad y RR.PP. y Periodismo






Estamos presenciando un renovado auge del sector publicitario, impulsado por la publicidad digital. Una nueva realidad se muestra ante los ojos de los profesionales de marketing ¿están realmente preparados para afrontar este reto?
Según indicaba esta semana eMarketer, la inversión publicitaria experimentará su mayor crecimiento desde 2004. Los directores de marketing se disponen a aumentar su inversión en el área digital un 75%. Un desafío que, no obstante, no está libre de dudas.
El 78% de los responsables de marketing coincide en que su sector cambiará de forma radical en los próximos 5 años. Unos cambios que implican, según indica el 37% de ellos, que la publicidad digital representará el 75% de su presupuesto de marketing. Sin embargo, apenas el 21% de estos profesionales considera que su empresa cuenta con la preparación necesaria para conquistar el medio digital.
Ante esta perspectiva, el 42% de los directores de marketing afirma que la principal barrera que han de salvar es la de gestionar eficazmente este cambio.

Bienvenidos a la era móvil
Los dispositivos móviles actuarán como gran baluarte en este paso hacia el medio digital. 1 de cada 3 marketers espera que la publicidad móvil represente el 50% de su inversión. eMarketer espera que, a finales de año, la publicidad móvil represente el 10% de la inversión total publicitaria, superando así la partida destinada a la prensa escrita, tanto periódicos como revistas, así como a la radio. Un avance que situará la publicidad móvil en tercer lugar, en orden de importancia, tan solo por detrás de la televisión y la publicidad digital en el ordenador tradicional.
Este nuevo escenario digital impone la necesidad de medir, analizar y monitorizar cada acción, tanto propia como de la competencia, con el fin de optimizar la estrategia, y detectar tendencias. Así, el 42% de los directores de marketing coincide en la importancia de que los profesionales cuenten con habilidades de analítica y dominen las herramientas que permitan desentrañar los misterios del Big Data.
Asimismo, estamos en plena era del real time, donde todo sucede en tiempo real, y las empresas se ven obligadas a reaccionar de forma instantánea, aunque no por ello improvisada.
Las empresas ya comienzan a apreciar positivamente los resultados de su inversión en publicidad digital
Según la infografía , que recoge los datos del estudio de Accenture Interactive, las estrategias digitales han ganado en efectividad. Así, por ejemplo, el e-mail marketing ha aumentado desde el 44% regsitrado en 2012 hasta el 58% su tasa de efectividad, mientras que la publicidad ha pasado del 49% al 59%, o las acciones en los motores de búsqueda del 52% al 61%, y las redes sociales del 48% al 56%.
En cambio, no podemos decir lo mismo de las acciones tradicionales, como el telemarketing, cuya tasa de rendimiento ha bajado del 58% al 48%; o los anuncios en prensa, que apenas se han movido del 55% al 59%.
Y esto es solo el principio. eMarketer estima que publicidad digital en Estados Unidos acaparará cerca de una tercera parte del pastel publicitario (30%), registrando una inversión superior a los 50 mil millones de dólares; lo que implica un aumento del 17,7%, con referencia a 2013. De confirmarse la tendencia en favor de los dispositivos móviles, en 2018 podrían constituir el 70% de la inversión en publicidad digital. Un nuevo planteamiento que requiere nuevas habilidades profesionales, nuevas estrategias y nuevos retos que afrontar, a un vertiginoso ritmo desconocido hasta ahora.

jueves, 3 de julio de 2014

Ofrecemos respuestas a la pregunta 2.0: ¿por qué internet es tan azul?

Ofrecemos respuestas a la pregunta 2.0: ¿por qué internet es tan azul?

publicado en Marketing Directo
azul
Existe una pregunta que la mayoría de nosotros nos hemos hecho en algún momento de nuestra vida y para la cual seguramente no hayamos encontrado una respuesta satisfactoria: ¿por qué el cielo es azul?

Pero en esta nueva era dominada por el mundo digital y tecnológico es muy probable que esta pregunta se comience a formular de una manera ligeramente diferente, ¿por qué internet es tan azul?
Sólo hace falta echar un vistazo a los colores corporativos de las grandes empresas digitales y tecnológicas para descubrir toda una gama de azules, lo cual nos hace preguntarnos qué razones se esconden tras la elección de este color que parece ya estar asociándose de manera directa con el ‘océano web’.
La elección de los colores corporativos forma parte de un exhaustivo estudio en el que intervienen especialistas y “marketeros”, que estudian en profundidad qué colores despiertan emociones positivas en los internautas ofreciendo mejores resultados de utilización y aceptación de las webs y productos.
El azul se caracteriza por ser el color de la simpatía, la amistad y la confianza. Se relaciona con el cielo, y por eso es el color de lo divino, de lo eterno, de la paz. Es un color serio y de amplia experiencia por eso connota permanencia, seguridad, orden, precisión, eternidad.
Las empresas que han apostado por el azul como principal color de su identidad visual corporativa son innumerables, pero es curioso observar cómo cada una de ellas se ha decantado por una tonalidad diferente.
A continuación mostramos los diferentes azules que han escogido las principales empresas digitales y tecnológicas para presentarse de manera visual al mundo:
1. Google
google
2. Facebook
facebook
3. Twitter
twitter
4. Instagram
instagram
5. LinkedIn
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6. Microsoft
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7. Tumblr
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